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Las marcas triplican su apuesta por el fútbol


Agustín Macías - 25/02/2019 - 0 comentarios

Las grandes compañías quieren mostrarse cerca del balón para unir su marca a los valores del deporte, su notoriedad y su alcance.

El fútbol es finanzas, pero también es ocio, turismo, tecnología o educación… Las grandes marcas apuestan por la emoción como motor para llegar al público más amplio en el mejor marco posible: aprecian la relación que el balón mantiene con otros sectores de la sociedad y buscan aliarse con él.

LaLiga ha pasado de tener siete a 21 patrocinadores en los últimos años (globales y nacionales), de muy distintas categorías: bancos, empresas de lujo, de comunicación o grandes almacenes se asocian al fútbol español no solo por su visibilidad. También por los valores que transmite el deporte. Para estas grandes marcas, el patrocinio ha dejado de ser una mera acción publicitaria y se ha convertido en una estrategia de comunicación sostenida por el lenguaje universal del fútbol, su sentimiento de pertenencia, su alcance y su adaptabilidad a distintos mensajes. Desde LaLiga, resumen los tres objetivos que persiguen las compañías cuando patrocinan al fútbol español: “Confianza en el mercado, consecución de impactos e incremento de notoriedad. Todo ello deriva en una mayor facturación dentro de su modelo de negocio”.

El programa de patrocinio de LaLiga contiene un conjunto de activos que se ofrece a las firmas en distintos paquetes. Incluyen, entre otras cosas, asociación de marca, experiencias, ticketing, presencia en medios masivos y digitales… LaLiga estuvo en 2018 entre las diez organizaciones deportivas que más valor aportan a los patrocinadores, según el índice POWA. En España, es la competición mejor puntuada en ese informe. Aparentemente, un patrocinio en el fútbol español abre la posibilidad de estar en la valla publicitaria detrás de la portería donde se marca el mejor gol de la jornada, pero en realidad las empresas buscan mucho más que eso.

La vinculación entre el fútbol, con una entidad financiera resulta casi evidente. Felipe Martín, director de Patrocinios y Redes Sociales del Banco Santander, cuya marca da nombre a la máxima categoría del fútbol español, apunta: “LaLiga comparte muchos de los valores que vemos en otros deportes, pero te da una notoriedad mucho mayor. La búsqueda del éxito a través de la planificación, el esfuerzo, el trabajo en equipo, evitar los atajos… Es un fiel reflejo de lo que queremos hacer y de cómo trabajamos en el día a día”.

Revilla subraya la solidez y el trabajo que existe detrás del acuerdo de su marca con LaLiga: “El patrocinio forma parte de la estrategia de comunicación de una compañía. No nos levantamos un día y decimos ‘¡Qué bien nos caen los señores de LaLiga!’. Ellos nos proporcionan unos niveles de visibilidad, de notoriedad, de alcance de penetración…”. Para El Corte Inglés, especifica Revilla, era importante poder tener capilaridad a lo largo y ancho del territorio español: “Estamos en Eibar, pero también estamos en Cádiz, en Sabadell, en A Coruña o en Granada”.

Cada fin de semana millones de espectadores de todo el mundo siguen LaLiga Santander. Las jugadas de sus futbolistas favoritos se cuelan en miles de pantallas de móviles, de televisores, de tabletas o de relojes inteligentes. En redes sociales, por ejemplo, LaLiga supera los 75 millones de seguidores. En este contexto, una alianza con una empresa tecnológica resultó espontánea. Y allí apareció Samsung. Miguel Ángel Ruiz, director de Innovación y Marca de Samsung, destaca la amplitud que otorga el deporte para dirigirse a distintos públicos. Desde jóvenes interesados por los videojuegos que no aguantan 90 minutos sentados en el sofá hasta gente de 55 años que consumen el deporte con rituales bien marcados.

TAG Heuer es el cronometrador de LaLiga desde julio de 2016. El fabricante de relojes provee los marcadores que utiliza el cuarto árbitro para anunciar cambios y tiempo añadido. Con él, TAG Heuer consiguió meterse en el césped en cada encuentro de LaLiga. Su lema, Don´t Crack Under Pressure (No cedas antes la presión), es inherente a cualquier actividad deportiva, pero va más allá. “Es un estado de la mente. Es una actitud ante la vida. Es aplicable a cualquier persona más allá del deporte. Consiste en retarse a uno mismo”, analizan desde la marca e ilustran así todo el mensaje que puede desprenderse de un marcador en un partido de fútbol.

Experiencias inolvidables

El patrocinio deportivo se estudia detalladamente en muchos programas de las escuelas de negocios. “La publicidad convencional busca influir en la percepción que tiene la gente sobre la marca; la activación de un patrocinio quiere modificar un comportamiento en las personas”, apuntan desde Ogilvy, una de las agencias de publicidad más grandes del mundo.

Dentro del campo, en las butacas, en las pantallas o en vivencias personales, el fútbol español logra estar presente en distintos momentos del día a día del espectador. “El patrocinio deportivo permite transformar empresas nacionales y regionales en marcas globales”, remarcan desde esta agencia.

Estas marcas son referentes de su sector en España y comparten una visión global. En El Corte Inglés entienden el crecimiento de esa globalidad a partir del desarrollo de la marca España: “Como LaLiga, nosotros apostamos porque España esté posicionada en el mapa internacional, para que también sea reconocida como lugar de turismo, no solo de playa sino de compra de calidad”.

Pero ninguna de estas compañías se presta a aliarse con LaLiga sin pensar en retribuciones. “No patrocinamos acuerdos en los que no podamos aportar un valor directo con nuestro conocimiento o con nuestras tecnologías. Con LaLiga fue muy fácil porque el contenido es de gran calidad e interés y podemos añadir mucho”, explican en Samsung.

Al fin y al cabo, estas compañías son también vehículos de comunicación para LaLiga. Abren nuevos mercados y llevan al fútbol español por todos los rincones del planeta. “¿Qué es innegociable para nuestra marca? Compartir un proyecto y unos valores definidos, y trasmitir excelencia”, concluyen desde el departamento de patrocinios y redes sociales de Santander.

Fuente: #ESLALIGA, un proyecto de La Liga y El Pais

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