Cómo funciona Twitch
Aunque es posible que en este momento se considere como una red social, Twitch fue diseñada como una plataforma para retransmitir electronic sports en directo. Por lo tanto, alberga todo tipo de torneos y campeonatos e-sports, así como streams personales de jugadores compartiendo su pantalla e interaccionando con los espectadores mientras juegan por medio de chats a la vez que comentan sus partidas. Pero esto es sólo uyna parte de cómo funciona Twitch.
Otro tipo de contenido son los shows que comentan los jugadores en cualquiera de los otros dos casos, en el que los chats e interacciones cobran más peso. A esto, aunque lo desarrollaremos más adelante, hay que unir la expansión de temáticas que ha experimentado en los últimos años.
En cuanto a tipos de usuario encontramos a los espectadores, que se conectan al canal durante la retransmisión para visionarla; los seguidores, que deciden seguir el canal gratuitamente para que les lleguen avisos en la actividad del canal; y los suscriptores, que pagan una cantidad mensual para apoyar y dar soporte al streamer y obtener ventajas en la utilización del canal.
Su fórmula
Pero, ¿por qué ha logrado sobresalir compitiendo con el gigante Youtube y no lo han hecho otras como Vimeo o DailyMotion?
Los factores que nos parecen claves para el éxito son:
- Haber focalizado la temática en las retransmisiones de e-sports y videojuegos ya que suponen uno de los sectores con mayor y más constante crecimiento del mercado. Además, se ha visto potenciado con el confinamiento general por el Covid-19 y el aumento del free to play en muchos de los juegos más extendidos como Fortnite, Call of Duty o Clash Royale, lo que aumenta en gran medida la audiencia.
- La presencia del factor social gracias a la interacción por chats del streamer con sus seguidores, que siempre suele agradecer con una mención y los modelos de suscripción y donaciones. Además, con frecuencia se producen interacciones entre los usuarios debido a la afición en común.
- La poca saturación e intrusión de la publicidad en el contenido, como ocurre en redes más grandes como Facebook, Instagram o Youtube. En este sentido, el nivel de engagement entre gamers suele ser alto, ya que no dejan de ser personalidades admiradas y el espectador transige y entiende que el marketing es necesario para desarrollar su actividad.
- La predominancia del directo en los videos de Twitch. Las retransmisiones en vivo atraen en mayor medida a los espectadores ya que el contenido es inédito y se le da más valor.
Historia de Twitch
Twitch apareció a mediados de 2011 como subproducto del sitio web Justin.tv, propiedad de Justin Kan y Emmet Shear. En ese momento la plataforma de transmisión en vivo, o streaming como se suele denominar hoy en día, contenía gran cantidad de vídeos en directo retransmitiendo videojuegos en tiempo real que sobresalían de las otras temáticas de interés general. Por ello crearon Twitch, para canalizar temáticamente este tipo de contenido y apoyar a la comunidad de deportes electrónicos o e-sports que empezaban a despuntar.
El nombre surge del término “twitch gameplay” que se usa para referirse al tiempo de reacción de los jugadores en los videojuegos.
En el 2013, el sitio ya tenía una media de 43 millones de espectadores mensuales. Al año siguiente se convirtió, fugazmente, en la cuarta mayor fuente de tráfico en EEUU, por detrás de Netflix, Google y Apple. Con este crecimiento, poco a poco fue fagocitando a la plataforma inicial Justin.tv hasta que ésta cerró sus servicios en agosto de 2014.
Tras este movimiento se produciría la compra de la propiedad de la plataforma por parte de Amazon por algo más de 970 millones de dólares, quedando uno de los fundadores iniciales (Emmet Shear) como CEO de la misma, y orientando entre ambos cómo funciona Twitch hoy en día.
Streamers y creadores de contenido
Como mencionamos anteriormente, ha habido un crecimiento y, en algunos casos, migración de profesionales de los e-sports, hacia la creación de contenido para sus canales, ajenos a las competiciones. Tanto es así, que se calcula que este año 2021 tiene una media de más de 17,5 millones de usuarios activos diarios.
A muchos de ustedes les habrá sorprendido la fijación que muchos amantes de los videojuegos, desde temprana edad, demuestran a la hora de quedarse pasmados mientras otro jugador, profesional o no, comenta cómo desarrolla sus partidas en tiempo real.
Juegos como Fortnite, League of the Legends, Minecraft, Fifa o Call of Duty son de los que más espectadores y seguidores congregan.
Muchos de estos creadores de contenido alternan el uso de Twitch con Youtube para diversificar audiencia y beneficiarse de los aspectos positivos de cada una de ellas. Aunque cada vez son más streamers los que se decantan por Twitch por su mayor potencial y abanico en la monetización.
Potencial publicitario para las marcas
Actualmente ya existe una importante presencia de marcas publicitando a través de la plataforma. De igual manera, es ciertamente evidente que el crecimiento continuo de Twitch, se reflejará en mayor atracción de marketing y ampliación de patrocinios y espectros de brands.
Para conocer cómo funciona Twitch en cuanto a la publicidad y el patrocinio estableceremos ciertos datos previos que nos darán una visión del tráfico y el público objetivo.
- Aproximadamente el 65% de la audiencia general de la plataforma son varones, de los cuales, más de la mitad están entre 18 y 35 años, y cerca del 15% entre 13 y 17. Se observa también una tendencia inversa al incrementarse la audiencia y creadoras de contenido de sexo femenino.
- Los principales competidores de Twitch son Mixer, Youtube Gaming y Facebook Gaming y, a pesar de ello, más del 90% del contenido gaming en streaming se consume a través de su plataforma, y más de un 63% de contenido relacionado con videojuegos también.
- El 23% del tráfico se sitúa en EEUU, Alemania cubre un 7% y Corea del Sur y Rusia un 6% cada uno.
- Se calcula un crecimiento de alrededor de un 6% en la audiencia a lo largo de este año 2021, según eMarketer.
- La retransmisión y tutoriales relacionados con otros temas como el poker, la música o las artes escénicas están ganando presencia a muy buen ritmo.
Formas de patrocinio y anuncios
Lo más concocido es el patrocinio directo de competiciones e-sports y streamers con renombre y una comunidad de fans importante.
El ecosistema de marketing y publicidad en Twitch se establece con el concepto partner. Para llegar a ser partner, un streamer debe cumplir estas condiciones:
- Tener una audiencia y un chat establecidos y que estén creciendo de manera progresiva.
- Mantener un horario de emisiones regular y al menos tres veces por semana.
- Contenido que cumpla con las reglas y condiciones del sitio. Este punto es el que mayor recelo suscita a las marcas de cómo funciona Twitch ya que, a pesar de estas reglas no pueden controlar totalmente las posibles salidas de tono o línea editorial del streamer.
Los partners pueden insertar banners o anuncios pre-roll, mid-roll y post-roll de Twitch Ads en sus emisiones, dependiendo de la colocación cronológica de los mismos dentro del vídeo. Se admite un anuncio cada 8 minutos y para conseguir los mejores resultados, las marcas deberán buscar a usuarios con una audiencia establecida y regular. Twitch funciona con un sistema de coste por mil y generalmente el precio oscila entre los 2 y los 10 dólares por cada 1000 impresiones.
Otro recurso utilizado es el influencer marketing que consiste en que el streeamer presente algún producto de interés para su audiencia. Por medio de descuentos, promociones o sorteos se capta la atención de la audiencia, además de shows de unboxing y la propia utilización del artículo por parte del creador de contenido.
Las marcas también pueden crear y emitir en directo contenidos propios en la plataforma como ha sucedido ya con eventos benéficos, webinars, entrevistas y conferencias de prensa que, en la mayoría de los casos, conservan la esencia de la interacción con el espectador.
