La imagen de marca de clubes, entidades deportivas, agencias de representación y deportistas, así como el marketing deportivo existe desde hace relativamente poco tiempo, no obstante se ha multiplicado en términos de influencia e importancia durante los últimos años.
Es evidente que los deportistas y los clubes deportivos en general, así como el deporte y todo lo que le rodea, se ha convertido en una actividad ecónomica global en el siglo XXI. En consecuencia estos agentes han evolucionado de forma vertiginosa para convertirse en marcas reconocidas internacionalmente.
Según una definición corta, una marca sería un conjunto de símbolos y signos que permiten reconocer la identidad de una empresa. Y también la de sus productos o servicios. Las dimensiones de una marca como algo tangible implican acciones y cosas concretas, mientras que como algo intangible y emocional implican todo lo relacionado con sentimientos y sensaciones.
Una marca se construye a partir de ambas dimensiones, que están destinadas a convivir durante todo el periodo de vida de la misma. En consecuencia el branding y el marketing asociado al deporte tiene que tener en su foco tanto lo que existe (el deporte, el deportista, la entidad deportiva) como lo que se siente: el sentimiento de pertenencia a un club o de identificación con el deportista. Así las marcas deportivas se componen de lo que la empresa, entidad deportiva, el deportista o la agencia de representación hace, como lo hace, y el significado o como se perciben las dos anteriores.
En el caso de un club de fútbol por ejemplo, nos encontramos con que el propio club constituye, a nivel administrativo, una estructura. El equipo juega al fútbol, y es ese juego lo que puede considerarse el producto del club, además de sus áreas de negocio secundarias como patrocinios y merchandising. Si vamos a lo más individual, cada miembro del equipo tiene una función y el cumplimiento de esa función es su producto. Por ejemplo, los goles son el producto de los delanteros.
Para convertir a los clubes, entidades deportivas y deportistas en marcas atractivas, el branding y el marketing deportivo pone el acento en lo emocional, en la identificación de los aficionados con los equipos y con sus valores.
Así, un equipo determinado se convierte en el producto del aficionado. Cuando alguien dice que «él es de uno u otro club», ha «comprado» a ese equipo. El equipo es su producto, es suyo. A nivel emocional lo considera suyo y se identifica con él.
Es función del marketing deportivo gestionar esas emociones en beneficio de la entidad deportiva, agencia de representación o deportista.
En la vida real, el branding deportivo debe gestionar lo que realmente sucede en el equipo y las emociones que suscita ese equipo. Es el nexo donde aglutinar emociones y hechos, y se encarga de difundirlos. Además, aunque hablamos en muchas ocasiones de clubes o colectivos, lo mismo se aplica a la imagen de marca de un deportista particular. Esto se aplica a cualquier deporte y a multitud de empresas asociadas al deporte.
Lo que expertos en branding y marketing deportivo como miBalón deben de tener en cuenta a la hora de construir una marca son cuatro factores esenciales:
- Que el éxito en el campo, o en la pista, o en la piscina, es lo que exalta los ánimos del aficionado. También lo que le entristece si los resultados son malos. El desempeño en la disciplina deportiva del equipo es lo más importante.
- El éxito social del equipo está directamente relacionado con el prestigio, el orgullo y la identificación de la entidad. Hay que cuidar por tanto los valores del club por encima de todo.
- El éxito comercial se alcanza mediante la comercialización de abonos y entradas, pero también de otros productos asociados. Este éxito comercial influye directamente en el social. Un aficionado comprará y lucirá con orgullo la camiseta de su equipo, por ejemplo.
- Éxito financiero: menos percibido por los aficionado, pero es lo que persiguen los clubes a fin de cuentas.
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