eSports, en el ‘top ten’ de los deportes con más patrocinios

Los eSports superan al motor, la vela o el golf como deportes con más patrocinios según Strock Consulting.

El coronavirus es una pesadilla para la industria del deporte. Desde el fútbol aficionado hasta los JJOO, todo el sector ha frenado en seco ante la crudeza de la pandemia, que ha dejado confinada a la mitad de la población mundial. Las empresas ligadas al deporte, que han cancelado anuncios y activaciones de patrocinio, buscan luz en la incertidumbre que sacude a la economía.

Pero no todos sufren por igual: los eSports han continuado con sus ligas y, además, han ganado adeptos en la cuarentena. Terreno natural de Millennials y nativos digitales, han abierto el abanico hacia otro público que busca opciones desde su obligado sofá y sin deporte en vivo en ninguna pantalla. Todo un impulso para una industria que, ya antes de la crisis, esperaba para este año 500 millones de espectadores y elevar un 15,7% sus ingresos, hasta 1.100 millones de dólares, según Newzoo. Va camino de superar en audiencia a partidos de la gran liga norteamericanas de béisbol, como predice Goldman Sachs, en una carrera que cada vez seduce a más empresas.

Así lo muestra la consultora deportiva Strock Consulting en el informe Panorama del patrocinio de los eSports en España, al que ha tenido acceso EXPANSIÓN. Con 120 acuerdos con sponsors (el 2,5% del total) y 88 marcas diferentes implicadas en esas alianzas, los eSports se colocan en el octavo lugar del ránking de deportes por volumen de contratos con patrocinadores, superando al automovilismo y el motociclismo, la hípica o el golf. Mapfre, Font Vella y Orange ocupan el podio de empresas con más acuerdos, seguidas de Movistar, Drift, Lenovo, Philips, HP, Intel y el Ayuntamiento de Málaga, que completa el top ten.

Dos categorías de empresas

Por sectores, el estudio, que la consultora elabora a partir de su panel de patrocinios -una herramienta dinámica que monitoriza la información más relevante sobre sponsors deportivos y de entretenimiento en España- sitúa a la informática como rotundo líder de la clasificación: 22 enseñas diferentes (25% del total) realizan 33 acuerdos (27,5%). Le siguen telecomunicaciones e Internet con 10 marcas (11,4%), que contabilizan 16 alianzas (13,3%). Ambos sectores representan el 36% de las empresas implicadas y el 41% de los acuerdos analizados, que incluyen competiciones, equipos y eventos.

Pero no toda la apuesta es de compañías y sectores endémicos (directamente relacionados con los eSports), quienes «obviamente están porque tienen que estar, es su territorio natural pues por lo general actúan de proveedores de productos o servicios, como en los deportes tradicionales», apunta Javier Mancebo, Intelligence & Research Director de Strock Consulting. Junto a ellas, en los últimos tres años un gran número de firmas no endémicas ha apostado por los eSports para llegar a un target de entre 14-30 años, donde su penetración es más alta. La tendencia «es imparable… Sólo en lo que llevamos de año, marcas como Amazon, Covirán, Babybel, Chupa Chups o Prozis se han subido al carro».

Dentro de esta categoría de empresas no endémicas, Mancebo distingue tres grupos: las que tienen alta afinidad con este deporte por el target al que se dirigen (menores de 30-35 años), como algunas de textil, fastfood o determinados productos de alimentación; las que quieren llegar a esos jóvenes, «aunque no sea al 100% su target natural, como las del sector bancario, cervezas o automoción», y, por último, «las que sin tener objetivos muy claros, se adentran en los eSports para probar».

Traducido a datos, esto supone que el 57% de las marcas presentes en los eSports son no endémicas. Realizan a su vez el 54% de los acuerdos analizados, en los que se decantan más por competiciones y eventos que las empresas endémicas, que prefieren firmar con equipos -dado su papel primordial como proveedores-. En conjunto, el 47% del total de contratos se suscribe con esos equipos. Ligas y competiciones se llevan el 33% y los eventos, el 20%.

En todas ellas, Mancebo destaca que el principal problema radica en cómo dar visibilidad a los patrocinadores. «Excepto las marcas que son title de equipos o patrocinadores de competiciones como Orange o Mapfre, es muy difícil que haya presencia de marcas. A día de hoy, muy pocas consiguen la visibilidad que piden». Todo ello en un marco en el que, pese a su auge, a los eSports todavía les queda mucho camino desde un punto de vista de producto de márketing. «Deben empezar a pensar no solo en jugar, sino también en las marcas», concluye el experto.

Noticia publicada por Expansión

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