¿Qué es el co-branding?
Como punto de partida establecemos el concepto de Branding como el proceso por el cual se construye una marca asociando sus cualidades a valores que influyan positivamente en la percepción de los consumidores. Es preciso pues, introducir el concepto engagement ligado al branding, que se refiere a esa conexión emocional (consciente o no) que involucra al cliente con los valores establecidos en el proceso de construcción de marca y es determinante en su estrategia. A partir de esto, podemos definir Co-branding como la asociación estratégica de dos o más marcas enfocadas en un mismo servicio, producto o evento para potenciar el engagement anteriormente comentado. Como resultado, aumentar el éxito comercial, afianzar las propiedades percibidas de cada marca y fortalecer la imagen de cada compañía participante.
El acuerdo entre las marcas requiere de una estrategia eficaz que ligue los aspectos influyentes de cada empresa creando una sinergia de marketing. Se trata de enlazar los identificadores de marca como esquemas de colores, eslóganes y logotipos para que el resultado impacte de manera positiva en el consumidor complementando la confianza depositada previamente en cada una de ellas.
Se cree que el co-branding se utilizó por primera vez en los años 50 entre Renault y la Joyería Van Cleef and Arpels. Renault lanzó un nuevo modelo de coche y la marca de joyería diseñó un volante exclusivo con piedras preciosas. El resultado de la colaboración fue un modelo de coche único y exclusivo.
Tipos de co-branding
Dependiendo de los objetivos que desea poner en marcha cada una de las compañías o marcas que se asocian se pueden definir varios tipos de co-branding. A la hora de vincular sus estrategias, cada empresa busca aprovechar las fortalezas de marca de la otra para expandir o mejorar su impacto en esa área en concreto y, de esta manera, crecer mutuamente a nivel comercial.
Por lo tanto, atendiendo a los aspectos a potenciar por cada una de las partes, aparecen dos grandes tipos: el basado en producto y el basado en comunicación
Co-branding de producto
Se busca complementar los valores de cada una de ellas potenciando los valores y el engagement de marca con sus consumidores, haciendo que en conjunto el resultado sea mayor para las partes, y crezcan mutuamente.
Es uno de los tipos más utilizados y se requiere una compatibilidad mínima que se asocia al producto, evento o servicio.
A partir de aquí, se pueden diferenciar:
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- Co-branding paralelo, en el que las marcas se unen para crear un nuevo servicio o producto resultando una marca combinada. Es el ejemplo de la colaboración entre Milka y Oreo para lanzar nuevos productos de forma conjunta.
- Co-branding de ingrediente en el que una de las marcas se integra en el producto o servicio publicitado de la otra estando a diferente nivel en este caso. Como ejemplo podemos citar los ordenadores Dell con procesadores Intel.
- Co-branding de comunicación
En este caso, la complementación se busca a nivel de presencia digital o territorial de mercado. De esta manera, se trata de aprovechar el impacto de expansión individual para ampliar los canales de distribución conjuntamente. Además es necesario que cada una de las marcas compartan público similar. Para este tipo, podemos citar la alianza entre las firmas Versace y la cadena sueca de ropa H&M, donde Versace aprovecha el gran alcance de H&M para diversificar público.
De esta manera se comparten los recursos, los costes publicitarios y se puede hacer más amplio y sólido el respaldo mutuo entre las empresas.
Ejemplos de Co-branding Deportivo
En el terreno deportivo hay buenos ejemplos de colaboraciones exitosas. En algunos casos se han consolidado como marcas asociadas y en otros el éxito se ha materializado en campañas o eventos puntuales.
- Nike y Apple lanzaron en 2006 un producto innovador que mezclaba el deporte con la música en su Nike+iPod. La comunicación inalámbrica entre las zapatillas y el mini reproductor ofrecía tmbién la posibilidad de registrar los parámetros deportivos además de la música.
- GoPro y Red Bull consiguieron enfocar su estrategia compartida en los deportes de acción y aventura con su campaña Stratos. El acontecimiento más recordado fue lanzar a un skydriver australiano en un traje de astronauta con un paracaídas desde el borde de la estratósfera. Sin duda uno de los mejores ejemplos de compatibilidad en valores de marca.
- La liga ACB y Endesa es un ejemplo en el que una gran empresa, ajena en un principio al deporte, da nombre a la primera liga de baloncesto español. En este momento se puede concluir que la marca Endesa ha absorbido la imagen que tenía la liga ACB, y se ha convertido en imagen corporativa.
- De nuevo Red Bull pero, en este caso con el Gran Premio de España de MotoGP. En esta unión la estrategia se basa en potenciar la notoriedad y alcance del Gran Premio de Motociclismo. Para ello, aprovechan los valores y atributos de Red Bull asentados ya en el mundo deportivo. Velocidad, energía y adrenalina representadas en el el Gran Premio Red Bull de España MotoGP donde la imagen icónica del toro rojo de la bebida energética aparece por todas partes.
