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Neuromarketing: emoción y valores, la clave del marketing deportivo


Agustín Macías - 04/11/2019 - 0 comentarios

Se levanta el telón. El actor estadounidense Bobby Cannavele entra en una sala de recién nacidos y se dirige a ellos: “No decidís vuestro nombre, tampoco dónde nacéis ni si toda vuestra familia tiene que abandonar el país. No decidís cómo el mundo juzga a una persona como vosotros (…). No decidís cómo empieza vuestra historia, pero sí cómo acaba”.

En esas cunas descansan bebés con nombres que algún día todos reconoceremos: Serena Williams, Neymar Jr, LeBron James, Mo Farah, Zhou Qi… En este anuncio de Nike no vemos a deportistas compitiendo. Ni siquiera qué calzado llevan, ni cómo se preparan para unos Juegos Olímpicos.

Todavía faltan años para que se conviertan en la élite del deporte mundial. En esta campaña no nos venden un producto, nos venden la emoción vinculada a esa marca. Pretenden contagiarnos del “tú también puedes” porque en realidad todo está por hacer. Si ellos han podido, tú también; el futuro es impredecible y no hay nada que no puedas conseguir.

Los departamentos de comunicación de las marcas deportivas, así como sus respectivas agencias, han detectado que el consumidor quiere historias reales. Ya pasó la época de ídolos inalcanzables y relatos lejanos. El público busca ahora historias de superación, sentir que forma parte de una comunidad de iguales en la que cada uno es pieza indispensable para conseguir realizar una meta.

Ahora todos podemos hacer ejercicio porque lo vinculamos a un estilo de vida saludable, no a un objetivo competitivo

De esto también se han dado cuenta en Tactic Sport, empresa especializada en el diseño y fabricación de material de ciclismo, triatlón y running afincada en Girona. “No son suficientes las bondades del producto; hay que compartir experiencias, transmitir valores y crear eventos que ayuden a que el consumidor ponga cara a la marca”, anota Francesc de Bolós, responsable del departamento de marca y comunicación de Tactic.

Además de fomentar el sentimiento de pertenencia a una colectividad con intereses afines, han centrado su estrategia de comunicación en erigirse como marca de proximidad que crea sus propios productos en su fábrica gerundense. “La mayoría de nuestros competidores apuestan por deslocalizar el proceso creativo. Para nosotros era muy importante hacerlo todo aquí; esto ayuda a humanizar la marca y se convierte en un valor diferencial”.

Sin ganadores ni perdedores

El deporte ha dejado de representar únicamente un marcador de puntos con ganador y perdedor o un mero cronómetro temporal con el que competir; ahora es una herramienta para conseguir un reto individual o de equipo. De ahí que muchas marcas, deportivas o no, quieran asociarse a este tipo de valores y estén acercándose al patrocinio deportivo.

RPM-MKTG es una agencia organizadora de eventos con más de 40 años de experiencia. En la actualidad organizan carreras como la Zurich Marató de Barcelona o pruebas extremas y referentes del mountain bike como la Titan Desert.

Las marcas del sector deportivo han sabido readaptar bien su mensaje a públicos mucho más amplios y heterogéneos

Isidro López, su director de comunicación, tiene claro los valores que se asocian al deporte: sacrificio, esfuerzo, trabajo en equipo, persistencia, superación, igualdad, deportividad y solidaridad. “En este ámbito hay muchas posibilidades de activar patrocinios con contenidos de calidad y las empresas cada vez quieren menos publicidad estática”, afirma López.

En la misma línea está Jordi Bonet, director ejecutivo de MTB Dreams, agencia especializada en viajes en bicicleta de montaña: “Es esencial conseguir que nuestros clientes estén a gusto estando en contacto con nosotros y con otros como ellos. Crear comunidad es, más allá de las experiencias que ofrecemos, nuestro principal objetivo”.

El público se diversifica

No son solo las emociones y los valores lo que ha transformado la comunicación deportiva. También ha cambiado el público al que va dirigido.“El deporte se ha democratizado, y ahora hay mucha gente capaz de superar grandes retos”, añade López.

Sin ser deportistas de élite, hay muchas personas que “cuidan su alimentación y se hacen pruebas de esfuerzo”. Sea por diversión o por salud, “escenifican interés por el deporte y, una vez lo prueban, se enganchan”.

Los valores del marketing deportivo: respeto por el medio ambiente, trabajo en equipo e igualdad de género

Sin embargo, las vías para llegar a un público tan heterogéneo son distintas. No es lo mismo planificar una campaña para personas treintañeras que para personas que rondan los 50. Los canales que se implementan en las estrategias de medios han tenido que diversificarse para alcanzar todos los públicos sensibles al mundo del deporte.

“YouTube nos deja enseñar contenidos audiovisuales que antes con la televisión hubieran sido inaccesibles sin gran presupuesto. Gracias a las redes sociales tenemos canales de comunicación directos con los clientes y eso revierte en herramienta de mejora para la marca”, concluye López.

Noticia publicada por América-Retail

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